La creciente popularidad de los canales de comunicación digitales como redes sociales, sitios web, mensajería instantánea, entre otros; originan que las compañías los incorporen como parte de su plan estratégico. Sin embargo, ¿están obteniendo los resultados deseados?
Según un reporte de la encuestadora japonesa Dentsu, “se estima que para finales de 2023 la inversión en publicidad digital sea del 58%. Y cada año incrementará hasta llegar al 60% en 2025”, (Dentsu, 2023). También con estos datos podemos inferir que la fama de los medios tradicionales va hacia abajo.
Esto es vital que las organizaciones lo conozcan, ya que una selección de canales de comunicación exitosa logrará “transmitir el mensaje adecuado a la audiencia correcta a un costo razonable”, (Fill, Chris, 2019).
Por ejemplo, si vendes tractores sería impensable promocionarlos en una red social como TikTok dirigida a jóvenes. Sin embargo, sería más razonable emplear Facebook (cuyo público en su mayoría está al rededor de los 40 años) o en la radio.
El secreto para seleccionar los canales de comunicación
Lo primero para definir los canales a utilizar es considerar qué quieren comunicar y a quiénes (audiencia). Lo anterior puede parecer una tarea sencilla, pero debido al switching behaviour (comportamiento cambiante), a la disminución de la atención y a la extrema competencia de contenidos, el panorama se complica. A continuación explicamos cómo afecta cada una de estas variables.
Efectos del switching behaviour
El switching behaviour es una conducta muy frecuente cuando se está ante un medio de comunicación. En él, el usuario cambia constantemente de canal.
Un estudio realizado en Estados Unidos encontró que “el 59% de las personas que ven TV, al mismo tiempo están en la computadora”, (Brasel y Gips, 2011).
De esta manera, cuando el público está expuesto a algún mensaje, ya sea por medios tradicionales o digitales, se debe tomar en cuenta que al mismo tiempo estará compartiendo su atención con otros medios.
En consecuencia, el mensaje debe ser muy concreto, fácil de comprender y directo. Solo así la gente podrá comprender la idea principal en pocos segundos y si le interesa, evitará cambiar a otro de sus canales de comunicación favoritos.
Disminución de la atención
Desde el punto de vista psicológico, solo guardamos información de aquello que percibimos por cualquiera de nuestros sentidos. Es decir, sólo podremos recordar aquellos mensajes a los que prestamos atención.
El problema surge cuando en los canales de comunicación con el paso del tiempo y el exceso de información, poco a poco ha ido reduciendo el tiempo de concentración.
De hecho, algunos investigadores como la «Universidad Carnegie Mello afirma que los estudiantes sólo disponen de 15 minutos de concentración», (Educación 3.0, 2018).
Eso limita la duración de los mensajes. Por eso, entre más breves, mayor probabilidad tienen de ser recibidos por el receptor.
Extrema competencia de contenidos
Otro tema fundamental a la hora de elaborar el mensaje y difundirlo por los canales de comunicación es considerar la elevada competencia que actualmente existe en los contenidos.
El Internet y redes sociales han hecho que transmitir mensajes sea una actividad al alcance de cualquier persona con un dispositivo electrónico.
La consecuencia de ello es que estamos expuestos a una gran cantidad de información.
Por lo tanto, además del contenido que queremos transmitir, hay que tomar en cuenta cómo lo haremos lo suficientemente llamativo para que el público lo considere relevante y lo consuma.
Principales canales de comunicación
Una vez revisado lo anterior, el siguiente paso es seleccionar los canales de comunicación según los objetivos que queremos lograr.
De manera general, los medios pueden dividirse en dos grandes categorías: tradicionales y digitales.
La diferencia principal es que los primeros no emplean al Internet como herramienta principal para llevar a cabo su transmisión o publicación del mensaje. En cambio, los canales digitales basan todo su funcionamiento en él.
En esta tabla comparativa se aprecian las propiedades de cada uno:
Canales tradicionales
- Comunicación uno a varios
- Tiende a ser monólogo
- Mercadotecnia masiva
- Necesidad general
- Manejo la marca
- Permite segmentar por perfil
Canales digitales
- Comunicación uno a uno o varios a varios
- Incentiva el diálogo
- Mercadotecnia individualizada
- Personalizada
- Informativa
- Permite crear comunidades
Canales de comunicación tradicionales
Periódicos y revistas
Entre sus fortalezas están:
- Audiencia interesada en recibir el mensaje, ya que por lo general la gente debe suscribirse a estos medios para poder recibirlos
- Permiten incluir contenido con mayor detalle y profundidad. El texto puede ser de una página a varias. Además de que se puede incluir otros apoyos como gráficas, ligas a sitios de Internet, etc.
- Mensajes de gran impacto y muy atractivos visualmente debido a los diferentes espacios que pueden emplearse (cintillos, portada, insertos, etc.)
Entre las desventajas de estos canales de comunicación se encuentran:
- Reducción de lectores, cada vez son menos las personas que se suscriben a este tipo de medios.
- Los costos de producción y publicación son elevados a comparación de otros medios como los digitales.
- Difícil de medir cuánta gente lo leyó y cuál es su perfil.
Televisión
Fue uno de los canales de comunicación más populares en el siglo pasado. De hecho, la mayoría de los hogares contaban con por lo menos uno para consumir contenidos. Sin embargo, con la llegada de los medios digitales, este porcentaje ha disminuido drásticamente.
Sus beneficios siguen siendo:
- La combinación de elementos visuales y auditivos provocan que los mensajes sean altamente seductores y llamativos.
- Por lo general, las cadenas televisivas suelen contar con mucho mayor prestigio y reconocimiento que los medios digitales. Y, en consecuencia, también los contenidos que transmitan.
- Su alcance es tal que puede llegar a miles o millones de personas de distintas localidades.
Sin embargo, también tiene serias desventajas como son:
- Debido a que los mensajes solo pueden durar algunos segundos, lo más recomendable para surtir efecto es repetirse constantemente. Lo cual además incrementa el costo de las transmisiones.
- Los mensajes son más caros de producir y también requieren mayor tiempo de preparación (desde días hasta meses).
- Sus audiencias están extremadamente fragmentadas. Un programa lo puede ver un adulto mayor que se dedica al hogar y al mismo tiempo ser vista por un joven que apenas comienza la Universidad.
Radio
La radio fue uno de los primeros canales de comunicación que se consideraron masivos. Debido a lo sencillo que es sintonizarlo (prácticamente cualquier dispositivo es capaz de reproducirlo), actualmente sigue siendo uno de los medios favoritos del público.
Varias son sus ventajas, pero las más importantes son:
- Debido a que su programación es muy variada y específica en determinados temas, permite llegar a audiencias muy selectivas.
- Llega a todas partes, ya que puede sintonizarse en la casa, auto, oficina, parque, etc.
- Debido a que solo emplea el audio para transmitir el mensaje, el público necesita emplear su imaginación activa para completar la idea. Esto además ayuda a que la idea se recuerde mejor y por más tiempo.
Por otra parte, entre sus debilidades se encuentran:
- Por emplear solamente el audio, no es tan atractiva como los mensajes en otros canales de comunicación.
- Cuenta con elevados niveles de desatención, es decir, puede estar funcionando en la casa en lo que la persona se distrae con otra cosa. Por eso los índice de audiencia no son tan confiables.
- Cuando lo anterior se combina con bajos niveles de audiencia, es necesario incrementar el número de veces que será transmitido el mensaje, lo cual incrementa los costos.
Canales de comunicación digitales
Sitios web
Se refiere a los lugares virtuales donde se ofrece información o se comercializan mercancías en Internet.
Sus principales beneficios son:
- Es rápido (tan solo unas horas) crear un sitio web y lanzarlo al aire
- Puedes incluir diferentes tipos de información y apoyos visuales
- Alto grado de involucramiento por parte del usuario
Y como debilidades están:
- Dependiendo de los servidores y el acceso a Internet, ingresar a estos sitios puede ser lento
- Riesgo de perder los datos personales o no contar con transacciones seguras
- Es difícil regularlo, sobre todo en términos de contenido y distribución
Redes sociales
Es la cereza en el pastel de los canales de comunicación, desde su aparición, poco a poco son más populares en todo el mundo. Han provocado que empresas de todos tamaños incorporen el rol de community manager como parte de su plantilla de personal
Sus puntos más fuertes son:
- Permite contenidos variados: video, infografía, texto, encuestas, etc.
- Arroja estadísticas de todo: seguidores, vistas, comentarios, etc.
- Simplicidad: solo se requiere tener acceso a Internet para tramitar la cuenta en la red social y comenzar a publicar mensajes
Y entre sus desventajas se encuentran:
- Gran oferta de redes sociales (cada día existe una nueva)
- El usuario invierte poco tiempo en ver cada una de las publicaciones, por lo tanto, solo tienes un par de segundos para llamar su atención
- Poca penetración en las Baby Boomers
Es momento de actuar
De esta manera, ya seas una empresa o ejecutivo que quiere proyectar una imagen más profesional, seleccionar los canales de comunicación indicados son el primer paso para llegar a la gente que te interesa y aumentar tu presencia de marca y ventas.
Bibliografía
2018. ¿Cómo organizar tus clases para que los alumnos mantengan la atención? Educación 3.0. Recuperado de: https://www.educaciontrespuntocero.com/noticias/tiempo-atencion-alumnos/
31 de mayo de 2023. Latest 2023 dentsu ad spend re-forecast shows: Digital reaches maturity in the marketing mix. https://www.dentsu.com/news-releases/latest-2023-dentsu-ad-spend-re-forecast
Brasel, Adam y James Gips. (2011). Media Multitasking Behavior: Concurrent Television and Computer Usage. Marie Ann and Liebers Publichers. Recuperado de: https://www.liebertpub.com/doi/full/10.1089/cyber.2010.0350
Fill, Chris. (2006). Marketing Communications. Editorial Prentice Hall. Italia.